来源：豹变 于 2025年12月16日 07:12 》〉》返回首页
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作者： 詹方歌
图源：老干妈
老干妈营收，重回巅峰。
最近发布的《2025贵州企业100强》显示，老干妈2024年销售达到53.91亿元，接近2020年54.03亿元的历史最高水平。
众多品牌正忙于线上营销，老干妈看似采取了无所作为策略。它在抖音等平台几乎没有常态化直播和达人投放，社交媒体账号也已长期停更，主要依靠自然复购维持线上销售。
根据老干妈陶华碧等叙述，其没有停止新品开发，海外市场的拓展也卓有成效。
“躺赢”或许不是这场突围的本质，“有攻有守”才是。
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重回巅峰
2020年，老干妈的营业收入达到历史最高峰——54.03亿元，次年突然下滑至42.01亿元，被外界认为是国民品牌跌下神坛。
当时正值疫情，线下消费受影响相对严重，而老干妈一直以来以线下为重，营收下滑也就在所难免。
近十年老干妈营收变化
横向对比，同样作为国民下饭菜品牌的涪陵榨菜，在疫情后营收增速也开始明显放缓。
以香菇酱成名的仲景食品，同样深耕下饭酱，也是该赛道的第一家上市公司。2020年至今，其营收增长稳定，净利涨幅也不算稳定，但仍坚持开发新品。
而老干妈那边，无论是老牌的拳头产品还是新品，似乎都没有什么营销声量。
“收入短暂下滑完全在意料之中。”在唱衰之后的2022年，陶华碧次子李妙行在接受采访时表示。
公司当时做的事情主要是优化产品结构、推进技术升级和加大海外市场培育力度。在其叙述中，这个时期反而是老干妈的新起点。
实际上从2014年，陶华碧退居幕后，老干妈经历了一轮大调整。最重大的莫过于，因为成本压力，放弃贵州辣椒，转而选择河南辣椒，导致口味变化。
2019年老干妈陶华碧回归，重新使用贵州辣椒，并开启了一轮改革。
2022年，老干妈还因为成本上升启动了一波涨价，将产品的价格上调了5%到15%不等。价格上涨后，营收的压力也随之缓解。
2022年到2024年，老干妈的业绩的确在不断回升，从52.6亿元、53.81亿元，一路回升至去年的53.91亿元，打消了市场疑虑。
有意思的是，虽然社交媒体上很多国内消费者表示，现在的老干妈不是以前那个味道，但是这并没有妨碍老干妈营收的增长。
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放弃直播
不直播，让老干妈成为食品消费品牌中最特别的存在。
实际上，陶华碧一度开始重视线上营销，很快作罢。目前，老干妈的微博、微信、抖音等社交账号都已经停止更新。
官方微信号的最后一条内容发布于2022年3月；抖音官方旗舰店的最新内容发布于2025年2月，直播记录显示其1年内都没有直播。
老干妈曾在2020年到2022年间尝试过直播业务，但陶华碧并没有亲自下场带货，而是通过直播间播放此前采访视频的方式引流，效果并不尽如人意。
媒体曾援引灰豚数据称，2022年7月至10月间，老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数不到5万，直播销售额为80万元。
或许投入大、回报少正是老干妈放弃直播的原因。
拌饭酱等调料品类，毛利率能够高至50%以上，因为单价低，毛利和营收规模并不算高。
电商、直播等渠道不仅平台要抽成，还要进行品牌直播间的搭建，人力物力的投入也相当高，对于调料品牌来说并不划算。
砍掉不划算的直播、国内的营销几乎没有声量，营收又实现了稳中有增，老干妈似乎找到了新出路——加快出海步伐。
近年来，老干妈在海外市场的发力愈发明显。
老干妈副总经理李鑫在接受采访时表示，2000年老干妈就开始酝酿做海外市场，到2024年，老干妈已经走到了全球160个国家，出海进展迅速。
2023年，老干妈的海外市场同比增长了30%。
其出海进展迅速，也有赖于海外社交媒体对这款中国辣酱的追捧。原本老干妈只是留学生群体的必备之物，在海外华人之中流通。
随着社交媒体的发展，越来越多外国人开始成为老干妈的忠实“信徒”。
社交平台上，有人晒出荷兰超市中老干妈摆在黄瓜货架中间售卖——老干妈配黄瓜，是TikTok上的流行吃法之一。
老干妈在海外的溢价是国内的几倍，但仍旧被看作是平价食物。价格不贵、食用方便、口味好也成为其在海外爆火的关键，不少欧美明星也成为老干妈的自来水。
3
拓展边界
“辣酱品类还没到大单品打天下的阶段。”虎邦辣酱创始人陈洪群在接受媒体采访时曾表示。
这家辣酱品牌诞生于2015年，比起老干妈和仲景，算得上细分赛道里的年轻力量，曾经靠在外卖渠道的突围实现营收增长。
无论企业风格还是营销策略，虎邦都和老干妈、仲景等传统品牌走向了完全不同的两条道路。
在“大单品行不通”的认知上，仲景、老干妈和虎邦达成了一致，三者都在不断进行产品线的扩充。
老干妈看似是大单品模式，实际上也不断拓展产品边界。
2020年，老干妈陶华碧在接受媒体采访时表示，公司这些年来在不断培育新商品，一年要发展两个新品，到2020年已经有20多种新产品。
老干妈天猫官方旗舰店中，目前共有包括火锅底料、红油腐乳、香辣菜在内的共计16种产品。大部分产品的包装极为相似，如果不仔细看产品名，其实很难分辨。
下饭酱的价格区间已经被老干妈等传统品牌限定在了10元左右的区间，无论品牌还是经销商，都只能依靠薄利多销来保持利润。
北京商超和前置仓等生鲜超市，老干妈的产品种类在2到8种不等，仍旧是以鸡油辣椒、香辣脆辣椒这种拳头产品为主，完整货盘则要看官方旗舰店这类线上渠道。
不直播，也不在线上渠道进行过多投入，让老干妈的新品较难触达消费者，也就难以在国内形成新的增长点。
经销商层面，老干妈采取大经销商模式，除了四个省份以厂家名义直营，其余省份大区经销商可以自主开发其他分销商。
近年来，“0脂”的概念也开始风靡下饭菜这个细分赛道：虎邦、川娃子、吉香居等品牌都推出了各种低脂甚至0脂的辣椒酱系列。
目前为止，老干妈没有对新产品做出这种优化，其各类拳头产品也是在“油辣椒”的品类做出创新，比如香脆油辣椒、风味鸡油辣椒、辣三丁油辣椒等等。
唯一和健康饮食挂钩的营销，可以追溯到直播时，老干妈努力对外宣传自己没有“科技与狠活”。
可以确定的是，老干妈红色瓶身上那张三十年未变的脸，已在高速迭代的消费图景中成为明确的锚点，开始走向世界。