来源：智谷商业评论 于 2025年12月16日 07:23 》〉》返回首页
我愿称麦当劳涨价，为本年度教科书级的商业操盘。 据界面新闻，麦当劳中国表示，2025年12月15日起，部分餐品的价格增加0.5到1元。
大受欢迎的“随心配1+1”套餐（又名“穷鬼套餐”），也出现了1元涨幅的组合方式。比如若你选择双层吉士汉堡（双吉）这一热门单品，则需在原有售价基础上多加1元。这让不少“麦门信徒”直呼“天塌了”。
麦当劳为什么涨价？
官方的说法是旨在践行“高品质餐食”的承诺，言下之意是成本涨了，压力山大，遂出此下策。
但你要信了官方，那就太单纯了。
麦当劳最重要的原料就是白羽鸡，但今年白羽鸡价格并没有明显提高，上半年价格甚至还同比下滑了近7%。
牛肉倒是涨价了，但是麦当劳的供应链韧性是经过历史冲击验证的，它们通常会采取远期价格对冲策略，能有效平抑原材料波动。
退一步讲，在全球拥有4万多家门店的麦当劳，本身就在供应链上拥有相当的话语权，原材料涨幅对它的冲击有限。
所以，麦当劳这波涨价，其实是刻意为之，背后至少打了三套算盘。
第一套，是麦当劳在玩一种很精明的定价艺术，目的是为了让有钱人和“穷鬼”都能爆金币。
对于那些习惯单点餐品、想吃啥就吃啥的消费者来说，他们对价格变动不敏感，更何况调价幅度并不高。
在他们的心理账户里，麦当劳是一种就餐选择，小幅度涨价对这个选择的影响并不大。在麦当劳的利润表上，他们是拉高营收的部分。
而对于学生、初入职场者等对价格敏感的人群，穷鬼套餐是吸引他们消费的基本盘。而在过去数轮加价里，这块基本盘的价格都保持着相对稳定——2023年1月从12.9元调增至13.9元，并稳定至今。
把那些愿意多花钱的，和不愿意多花钱的留在同一个餐厅吃饭，这就是麦当劳的恐怖之处。差异定价的策略，算是被玩明白了。
而尽管穷鬼套餐中的热门搭配在这次上涨中也涨价了1元，实际上影响也相对有限。
因为这多出来的1元，实际上是在为标准化的出品品质，和相对更有保障的食品安全买单。
在选择吃什么的时候，你实际上在面临大量不确定性——你可能付出更多钱，吃上一顿味道并不理想的中式快餐，也可能付出更少钱，但要承担“窜稀喷射”的风险。
相较之下，麦当劳的流程看上去让人放心许多。若你想在中国开一家麦当劳，首先要去上海读一个“麦当劳中国汉堡大学”，你会在那收到一本360页的操作手册，内容从“如何防止黄油变质”到“如何进行现金管理”，一应俱全。
你肉眼可见的每一家麦当劳，总是生产着一模一样的吉士汉堡和麦乐鸡块，就是这个原因。
对价格敏感的人群，同样对风险极度厌恶。麦当劳双吉套餐涨出来的这1块钱，实际上是在“逼迫”他们为确定性付费。
而确定性，总是稀缺的。
第二套，是麦当劳在缩量时代，尽可能地获取增量。
回顾麦当劳的涨价史，你会发现一个很有意思的现象：
经济景气的时候涨，不景气的时候也涨，周期在它这儿仿佛不存在。
都是涨价，背后逻辑其实大不相同，起到的作用也不一样。
十多年前，麦当劳曾经出现过一年两次的激进调价，这属于乘着高速发展的国民经济东风，借势发展。
相对反常的几个时间节点是2021年和2023年，以疯狂内卷、规模萎缩的餐饮行业为背景，麦当劳依然涨了两次价。其中2021年那次涨价还包括穷鬼套餐，当时麦当劳的拥趸们深感背刺，2023年则是类似本次的一次“普涨”。
涨价的瞬间很难理解，但站在当前回望，以结果倒推，你会发现涨价增强了麦当劳的韧性，帮助它快速复苏：
如果2023年的麦当劳没涨价，在去年麦当劳业绩明显下滑的背景下，会有今年二季度的业绩转正吗？会出现今年三季度3%的营收增长吗？
涨价本质上是企业积累安全垫的过程，而在行业下行周期里，安全垫至关重要。
更何况，涨价窗口实际上正变得越来越小——就连蜜雪冰城都被人诟病贵，萨莉亚稍微涨价，就被口诛笔伐。
换言之，在存量用户相对稳定，涨价窗口尚存的时候，以不敏感的方式调整价格，争取尽可能的增量，才能在这场餐饮寒冬里获得更多主动权。“养膘过冬”了属于是。
第三套，是麦当劳在以此增厚自己的扩张底牌。
麦当劳的护城河是什么？是房地产。
具体来说，麦当劳在除中国外的全球市场，是能把自有物业对外租赁获得源源不断的现金流。在中国市场，由于拿地存在限制，这套玩法就变成了将自己长期承租的物业租出给特许经营店（加盟商），赚取租金差的“二房东”生意为主，将少量自有物业租给加盟商为辅的生意。
在卖炸鸡汉堡之外，这套业务实际上才是麦当劳营收的大头。有机构测算，麦当劳的租金收入占到特许经营收入的60%。
不难发现，这套模式能玩得转的前提，是麦当劳的加盟商数量能持续扩张。对此，麦当劳的目标是2025年开1000家，五年内中国的门店数量突破1万家。
但加盟麦当劳是有不低门槛的，你需要至少200万的现金，或等值金融资产、固定资产等。而在经济景气的时候，回本也往往需要四年时间。
这意味着在经济下行期，存量加盟商们可能面临着相当大的资金压力，潜在加盟商们也会犹豫再三，最终影响的是麦当劳的扩张节奏。
这是麦当劳最不愿意看到的，毕竟租金收益才是它业绩的大头。
所以它必须给加盟商们甜头，而涨价本身就意味着存量加盟商能留存更多自有利润，潜在加盟商也看到了麦当劳不会亏待自己的加盟体系，一举多得。
必须承认，麦当劳的商业操作堪称教科书级，但与之形成鲜明对比的，是“质价比”的一路暴跌，这在股权完成变更后愈发明显：汉堡小得堪比马卡龙，舍弃了高原薯条，面包胚也弃用了口感更好的嘉顿......
消费者反感的从不是商业操盘，背后不断阴跌的“质价比”，才是损耗消费者耐心的“元凶”。